Am Anfang steht die Idee, am Ende das fertige Produkt. Doch gerade wenn eine Serienproduktion das Ziel ist, wie zum Beispiel in der Automobilbranche, ist es üblich, dass der Preis vor der Entwicklung steht und somit bereits den Rahmen vorgibt. Man spricht dann von der sogenannten Zielkostenkonstruktion.
Der Produktentwicklungsprozess wird von verschiedenen Funktionsbereichen durchgeführt, die nicht am selben Ort ansässig sein müssen. Des Weiteren ist es möglich, auch in späteren Phasen noch Korrekturen in den vorherigen vorzunehmen, obgleich der gesamte PEP eigentlich linear verläuft. Zu den wichtigsten Eigenschaften der beteiligten Personen gehören neben den Erfahrungswerten und einem umfassenden Know-How auch unternehmerisches Denken, sicherer Umgang mit neuen Technologien, kurze Reaktionszeiten, Ehrgeiz, Ideen und Kreativität sowie innovatives Denken.
Produkte zum Leben erwecken
In der Produkteinführungsphase werden Prototypen einem bestimmten Klientel zum Testen angeboten. Somit startet der Produktlebenszyklus.
Der Lebenszyklus beschreibt, wie ein Produkt sehr unterschiedliche Phasen durchläuft. Dieser Zyklus beschreibt Einführung, Wachstum, Reife und Degeneration eines Produktes. Er ist ein idealtypisches Modell, an dem sich Unternehmen bei ihrer operativen und strategischen Planung orientieren können.
In der Einführungsphase bringt ein Unternehmen ein neues Produkt auf den Markt. Als erste Kunden gewinnt es experimentierfreudige Konsumenten, Verkaufszahlen und Umsatz fallen noch gering aus. Top oder Flop? In dieser Phase entscheidet sich, ob das neue Produkt eine Chance hat. Dabei hat das Unternehmen kaum mit Konkurrenten zu kämpfen.
In der Wachstumsphase wirft das Produkt zum ersten Mal Gewinne ab, die mit der Zeit größer werden. Verkaufszahlen und Umsatz schnellen in die Höhe. Konkurrenten beginnen ähnliche Produkte auf den Markt zu bringen, sie profitieren dabei von der Vorarbeit, die das Pionierunternehmen geleistet hat. Der Wettbewerb nimmt zu.
In der Reifephase hat sich das Produkt bereits auf dem Markt etabliert, die große Mehrheit der Konsumenten hat es entdeckt. Seinen Neuigkeitswert hat das Produkt zwar verloren, vielleicht ist es aber inzwischen für die Haushalte unverzichtbar geworden. Das Wachstum verlangsamt sich, Verkaufszahlen und Umsatz stagnieren auf hohem Niveau, das es zu halten gilt. Die Gewinne sind noch hoch, gehen aber langsam zurück. Die Konkurrenz wird immer stärker.
In der Sättigungs- bzw. Degenerationsphase ist das Produkt ‚in die Jahre gekommen‘. Umsatz und Verkaufszahlen sind rückläufig – neue Kunden lassen sich nicht mehr anwerben, die Nachfrage ist weitgehend befriedigt. Nur wenige Nachzügler sind an dem Produkt interessiert – eine Marktsättigung ist eingetreten. Die Gewinne aus dem Produkt schrumpfen, es kommt zu einem Verdrängungswettbewerb mit den Konkurrenten. Setzt sich dieser Prozess unumkehrbar fort, beginnt die Degenerationsphase: Das Produkt verschwindet bald vom Markt - wird aber so lange verkauft, wie positive Deckungsbeiträge erwirtschaftet werden und mit der Verkaufsmenge der Break-Even-Point überschritten wird.
Bessere Planung durch besseres Know-How
Wer diese vier Phasen bei seinen Produkten kennt, kann im Produktentstehungsprozess seine operative und strategische Planung deutlich verbessern. Eine neue Produktidee kostet viel Geld, da ist es günstig, wenn andere Produkte gerade das Ende ihrer Wachstumsphase erreichen. Auch der Blick auf den Lebenszyklus bei Konkurrenzprodukten lohnt sich. Denn wenn ein Unternehmen ein Produkt im richtigen Moment ohne Konkurrenz auf den Markt bringt, kann es selbst den Preis setzen.
Mit der Zeit wird der Lebenszyklus eines Produktes immer kürzer: Unternehmen bleibt weniger Zeit, ihre Produkte zu einem Preis zu verkaufen, der zu den angestrebten Gewinnen führt. Die Risiken steigen, wenn es zu Verzögerungen bei der Herstellung kommt. Bei einer verspäteten Einführung des Produkts können Unternehmen ihre Kosten nicht mehr decken. Da ist es gerade hier von essentieller Bedeutung, in allen Phasen die Übersicht zu behalten.
Für die anspruchsvolle Aufgabe, den Produktentstehungsprozess optimal zu gestalten, gibt es Engineering Framework. Diese Software analysiert und visualisiert die komplexen Zusammenhänge in den eigenen Unternehmensprozessen, -strukturen und die damit verbundenen Aufwendungen während der Entwicklung eines neuen Produktes. So sind Sie immer in der Lage, die Komplexität Ihres Produktes und der Entwicklungsorganisation zu beherrschen.